octagon Germany
Hoffnung auf solidarische Rückbesinnung im Fußball – aber der Glaube daran fehlt
- Frank Heike
Karsten Petry, Deutschland-Geschäftsführer der globalen Beratungs-Agentur für Sportmarketing, Octagon, spricht im Interview mit Frank Heike (u.a. FAZ, Medienmannschaft) über die Folgen der Corona-Krise und die Reaktionen im Markt.
Wird der Profi-Fußball ein Gesundschrumpfen nach der Corona-Krise erleben?
Der Dreiklang höher, schneller, weiter hat einen schönen Ursprung in der olympischen Idee. Aber zuletzt ist er pervertiert worden. Es ging in der Kommerzialisierung des Sports nur noch darum, eine weitere Schippe draufzulegen. Das war krank. Ich wünsche mir und erhoffe mir eine Rückbesinnung auf die Werte, die der Sport der Gesellschaft liefern kann. Darauf sollte geschaut werden und nicht darauf, wie man noch mehr verdient. Vor der Krise hatten wir die extreme Entzweiung von Funktionären und Fans im Fußball. Vielleicht merken nun beide Seiten, dass ihnen ohne Fußball sehr viel fehlt. Okay, die einen sind sicher mehr geschäftsgetrieben, die anderen denken an ihre Fanbelange, aber sie könnten ja beide feststellen: Ohne Fußball geht es nicht. Wenn ich aber lese, dass der Kölner Geschäftsführer Horst Heldt sagte, vielleicht sei die Krise eine Chance, dass wir anders über die 50plus1-Regel nachdenken, denke ich: Hilfe, da hat ja einer gar nichts verstanden. So würde doch die selbe Kommerzialisierungsschleife mit einem anderen Finanzstrom weitergedreht, ob Scheich oder Oligarch oder Finanzinvestor. Ein Verein ist doch nicht deswegen solide aufgestellt, weil die Kostenseite immer weiter nach oben gedreht wird!
Was ist besonders ungesund bei den Fußballvereinen? Oder anders – was raten Sie ihnen, um gestärkt aus der Krise zu kommen?
Vereine sollten breiter aufgestellt sein, wie der FC Schalke 04, die mit E-Sports eine andere Säule haben, die vielleicht besser durch die nächsten Monate kommt, und somit auch der Gesamtverein und die Marke. Aber das ist natürlich nur ein kleiner Teil. Im Fußball ist die Abhängigkeit vom Fernsehgeld extrem ungesund. Der 1. FSV Mainz 05 hat gerade verkündet, dass 60 Prozent des Etats aus TV-Geldern kommt. Es wird dramatisch, wenn diese Gelder wegbrechen. Die Vereine haben eine riesige Kostenseite. Die Schalker etwa haben 125 Millionen Euro Gehaltskosten für die Profimannschaft plus Stab, Dortmund hat 198 Millionen Euro. Das sind nicht nur die Spieler. Aber man kann sich vorstellen, wie viel auf die Spieler entfällt. Bei allen Vereinen ist es so, dass die Schraube auf der Einnahmenseite bis aufs letzte nach oben gedreht ist, um irgendwie die Ausgabenseite decken zu können. Sie kommen von einer Kostenseite und versuchen die Einnahmen irgendwie dahinzukriegen. Und nicht anders herum. Das ist kein nachhaltiges und seriöses wirtschaftliches Handeln.
Glauben Sie, dass das je anders sein wird?
Ich befürchte nicht. Deswegen habe ich auch gesagt, ich hoffe darauf, dass sich nach der Krise etwas ändert. Den Glauben daran habe ich verloren. Es geht nämlich zu sehr um Eitelkeiten, Posten, Positionen. Das sind Charakterzüge, die zu weit verbreitet sind im gesamten Sport-Business, als dass ein gemeinsames solidarisches Rückbesinnen stattfinden kann. Die Gruppe, die sich zurückbesinnen müsste, ist auch zu groß. Man müsste ja auch Vereine wie Paris St. Germain und die Premier League mit ins Boot nehmen, damit sich die Schraube gesamtheitlich zurückdreht. Wenn die Vereine der Fußball-Bundesliga etwas solidarischer und mit weniger Geld weitermachen, werden sie europäisch erst recht abgehängt – wobei man sich dann fragen müsste, ob das wirklich so schlimm ist oder ein gutes und gesundes Zeichen.
Kann der E-Sport ein Gewinner der Krise sein?
In der digitalen Welt geht der Sport weiter. Aber auch hier sind Maßnahmen getroffen worden. Teams sind in Häusern und home-bases zusammengezogen, sie unterliegen auch dem social distancing. Sie trainieren und spielen von zuhause. Gewisse Wettbewerbe laufen weiter. Was für die Begeisterung gesorgt und großräumige Vermarktung ermöglicht hat, die großen Veranstaltungen in gefüllten Arenen, die finden momentan auch nicht statt. Das ist zwar nur ein Part des E-Sport, aber ein wichtiger. Ich würde schon sagen, dass der E-Sport ohne größere Schäden durch die Krise geht, aber ich würde ihn deswegen nicht als großen Gewinner bezeichnen.
Könnte es nicht sein, dass Stars und Fans sogar näher zusammenrücken, zumindest in der digitalen Welt?
Erste Anzeichen sehe ich schon. Ich nehme mehr nahbare Social-Media-Aktivitäten von Fußballern wahr, als es in der Vergangenheit war. Sie zeigen sich nicht auf Luxusreisen, mit ihren schönen Frauen oder mit neuen Sportwagen. Das kann helfen, Nähe zu erreichen. Es gibt ja sehr gute Beispiele gerade – Kimmich und Goretzka gründen eine Spendeninitiative und spenden zum Start selbst eine Million Euro, die Nationalmannschaft gibt 2,5 Millionen. Nur die NBA, die war wieder schneller, da haben die Spieler die Gehälter des gesamten Stabs außen herum übernommen, schon vor zwei Wochen. Das ist ein Zusammenrücken von Sportlern und Fans. Man muss natürlich bedenken: Wir solidarisieren uns über das Thema, weil wir alle im selben Boot sitzen.
Die DFL hat sehr schnell von der Existenzbedrohung durch die Corona-Krise gesprochen. Gilt das für Basketball, Eishockey, Handball und Volleyball nicht noch viel mehr?
Im Grunde ja. Der Mittelstand als Partner der Klubs dieser Ligen leidet ja unter der Krise am meisten. Bevor dort entlassen wird, werden Marketing- und Sponsoring-Etats zurückgefahren. Das spüren dann die Vereine sofort. Die Vereine in den Profiligen unterhalb des Fußballs sind definitiv in der Existenz bedroht – viel mehr als der Fußball. Da sehe ich ein paar Vereine, die nicht überleben werden, sollte alles so bleiben, wie es ist, was ihre finanziellen Verpflichtungen angeht.
Müssen die Ligaverbände in den großen Sportspielen ihre Lizensierungsvorgaben deswegen verändern?
Ja. Es wird gerade gesagt und geschrieben, Vereine in Handball, Basketball, Eishockey und Volleyball werden nicht überleben. Dazu sage ich: Die Existenz steht und fällt auch mit einer Lizenz, die ich erhalte, und den Anforderungen, die drinstehen. Man muss über eine oder zwei Übergangssaisons sprechen, in denen veränderte Lizensierungsbedingungen gelten: geringere Eigenkapitalquote, weniger hauptamtliche Trainer, was auch immer. Man muss das alles neu definieren! Und in zwei Jahren wieder strenger regulieren. Das ist eine Stellschraube über alle Ligen hinweg: welche Anforderungen finanzieller Art stelle ich meinen Vereinen in dieser Krise? Sie müssen erfüllbar bleiben. Dann spielen in der Handball-Bundesliga eben Klubs, die nicht mehr zehn, acht oder drei Millionen Euro Jahresetat haben sondern acht, sechs oder anderthalb Millionen: Hauptsache, es gibt eine Liga und Spielbetrieb. Darüber hinaus werden die Vereine merken, mit welchem Partner sie durch dick und dünn gehen können.
Ihr Unternehmen berät große Kunden wie Hyundai und Zurich Versicherungen, die im Sportumfeld werben und werben wollten. Was hören sie von denen gerade – werden Verträge gekündigt, weil nach und nach alle Sportveranstaltungen ausfallen – und bzw. oder verschoben worden sind wie im Falle Olympias?
Vertragskündigungen oder Rückzahlungen von Vertragssummen werden nicht diskutiert. Unsere Kunden verstehen sich als wirkliche Partner ihrer jeweiligen Vertragspartner – und sie fragen eher um Hilfe, nach dem Motto: Was machen wir denn jetzt? Wie lösen wir das? Und wir müssen natürlich eine Antwort liefern. Da es in vielen Sportumfeldern noch nicht klar ist, wann und ob überhaupt verschobene Veranstaltungen stattfinden werden, arbeiten wir für fast alle Kunden an Plänen für verschiedene Szenarien. Also komplette Absage von Events, kurzfristige oder langfristige zeitliche Verschiebung, Events mit Zuschauern oder unter Zuschauerausschluss.
Ein Partner wie Hyundai will irgendwann wieder Autos verkaufen, Zurich will weiter Versicherungen verkaufen. Dazu sollten die Sportplattformen beitragen. Die Ziele unserer Kunden verschwinden ja nicht. Wir fragen uns jetzt: Wie erreichen wir diese Ziele ohne Olympia und ohne Bundesliga?
Dazu gehört dann natürlich auch die Diskussion, ob die ehemals geplanten Botschaften noch aktuell sind, oder wie die Corona-Krise unsere Welt und Werte-Vorstellungen verändert hat und noch verändern wird. Das hat natürlich auch Einfluss auf die Botschaften der Kampagnen unserer Kunden.
Wir führen aktuell also sehr komplexe Diskussionen mit vielen parallelen Handlungssträngen und dies leider bei relativ großer Unsicherheit.
Hier:
So schützt Ihr Euch vor dem Corona-Virus
Der Unterschied zwischen Viren und Bakterien
Der Dreiklang höher, schneller, weiter hat einen schönen Ursprung in der olympischen Idee. Aber zuletzt ist er pervertiert worden. Es ging in der Kommerzialisierung des Sports nur noch darum, eine weitere Schippe draufzulegen. Das war krank. Ich wünsche mir und erhoffe mir eine Rückbesinnung auf die Werte, die der Sport der Gesellschaft liefern kann. Darauf sollte geschaut werden und nicht darauf, wie man noch mehr verdient. Vor der Krise hatten wir die extreme Entzweiung von Funktionären und Fans im Fußball. Vielleicht merken nun beide Seiten, dass ihnen ohne Fußball sehr viel fehlt. Okay, die einen sind sicher mehr geschäftsgetrieben, die anderen denken an ihre Fanbelange, aber sie könnten ja beide feststellen: Ohne Fußball geht es nicht. Wenn ich aber lese, dass der Kölner Geschäftsführer Horst Heldt sagte, vielleicht sei die Krise eine Chance, dass wir anders über die 50plus1-Regel nachdenken, denke ich: Hilfe, da hat ja einer gar nichts verstanden. So würde doch die selbe Kommerzialisierungsschleife mit einem anderen Finanzstrom weitergedreht, ob Scheich oder Oligarch oder Finanzinvestor. Ein Verein ist doch nicht deswegen solide aufgestellt, weil die Kostenseite immer weiter nach oben gedreht wird!
Was ist besonders ungesund bei den Fußballvereinen? Oder anders – was raten Sie ihnen, um gestärkt aus der Krise zu kommen?
Vereine sollten breiter aufgestellt sein, wie der FC Schalke 04, die mit E-Sports eine andere Säule haben, die vielleicht besser durch die nächsten Monate kommt, und somit auch der Gesamtverein und die Marke. Aber das ist natürlich nur ein kleiner Teil. Im Fußball ist die Abhängigkeit vom Fernsehgeld extrem ungesund. Der 1. FSV Mainz 05 hat gerade verkündet, dass 60 Prozent des Etats aus TV-Geldern kommt. Es wird dramatisch, wenn diese Gelder wegbrechen. Die Vereine haben eine riesige Kostenseite. Die Schalker etwa haben 125 Millionen Euro Gehaltskosten für die Profimannschaft plus Stab, Dortmund hat 198 Millionen Euro. Das sind nicht nur die Spieler. Aber man kann sich vorstellen, wie viel auf die Spieler entfällt. Bei allen Vereinen ist es so, dass die Schraube auf der Einnahmenseite bis aufs letzte nach oben gedreht ist, um irgendwie die Ausgabenseite decken zu können. Sie kommen von einer Kostenseite und versuchen die Einnahmen irgendwie dahinzukriegen. Und nicht anders herum. Das ist kein nachhaltiges und seriöses wirtschaftliches Handeln.
Glauben Sie, dass das je anders sein wird?
Ich befürchte nicht. Deswegen habe ich auch gesagt, ich hoffe darauf, dass sich nach der Krise etwas ändert. Den Glauben daran habe ich verloren. Es geht nämlich zu sehr um Eitelkeiten, Posten, Positionen. Das sind Charakterzüge, die zu weit verbreitet sind im gesamten Sport-Business, als dass ein gemeinsames solidarisches Rückbesinnen stattfinden kann. Die Gruppe, die sich zurückbesinnen müsste, ist auch zu groß. Man müsste ja auch Vereine wie Paris St. Germain und die Premier League mit ins Boot nehmen, damit sich die Schraube gesamtheitlich zurückdreht. Wenn die Vereine der Fußball-Bundesliga etwas solidarischer und mit weniger Geld weitermachen, werden sie europäisch erst recht abgehängt – wobei man sich dann fragen müsste, ob das wirklich so schlimm ist oder ein gutes und gesundes Zeichen.
Kann der E-Sport ein Gewinner der Krise sein?
In der digitalen Welt geht der Sport weiter. Aber auch hier sind Maßnahmen getroffen worden. Teams sind in Häusern und home-bases zusammengezogen, sie unterliegen auch dem social distancing. Sie trainieren und spielen von zuhause. Gewisse Wettbewerbe laufen weiter. Was für die Begeisterung gesorgt und großräumige Vermarktung ermöglicht hat, die großen Veranstaltungen in gefüllten Arenen, die finden momentan auch nicht statt. Das ist zwar nur ein Part des E-Sport, aber ein wichtiger. Ich würde schon sagen, dass der E-Sport ohne größere Schäden durch die Krise geht, aber ich würde ihn deswegen nicht als großen Gewinner bezeichnen.
Könnte es nicht sein, dass Stars und Fans sogar näher zusammenrücken, zumindest in der digitalen Welt?
Erste Anzeichen sehe ich schon. Ich nehme mehr nahbare Social-Media-Aktivitäten von Fußballern wahr, als es in der Vergangenheit war. Sie zeigen sich nicht auf Luxusreisen, mit ihren schönen Frauen oder mit neuen Sportwagen. Das kann helfen, Nähe zu erreichen. Es gibt ja sehr gute Beispiele gerade – Kimmich und Goretzka gründen eine Spendeninitiative und spenden zum Start selbst eine Million Euro, die Nationalmannschaft gibt 2,5 Millionen. Nur die NBA, die war wieder schneller, da haben die Spieler die Gehälter des gesamten Stabs außen herum übernommen, schon vor zwei Wochen. Das ist ein Zusammenrücken von Sportlern und Fans. Man muss natürlich bedenken: Wir solidarisieren uns über das Thema, weil wir alle im selben Boot sitzen.
Die DFL hat sehr schnell von der Existenzbedrohung durch die Corona-Krise gesprochen. Gilt das für Basketball, Eishockey, Handball und Volleyball nicht noch viel mehr?
Im Grunde ja. Der Mittelstand als Partner der Klubs dieser Ligen leidet ja unter der Krise am meisten. Bevor dort entlassen wird, werden Marketing- und Sponsoring-Etats zurückgefahren. Das spüren dann die Vereine sofort. Die Vereine in den Profiligen unterhalb des Fußballs sind definitiv in der Existenz bedroht – viel mehr als der Fußball. Da sehe ich ein paar Vereine, die nicht überleben werden, sollte alles so bleiben, wie es ist, was ihre finanziellen Verpflichtungen angeht.
Müssen die Ligaverbände in den großen Sportspielen ihre Lizensierungsvorgaben deswegen verändern?
Ja. Es wird gerade gesagt und geschrieben, Vereine in Handball, Basketball, Eishockey und Volleyball werden nicht überleben. Dazu sage ich: Die Existenz steht und fällt auch mit einer Lizenz, die ich erhalte, und den Anforderungen, die drinstehen. Man muss über eine oder zwei Übergangssaisons sprechen, in denen veränderte Lizensierungsbedingungen gelten: geringere Eigenkapitalquote, weniger hauptamtliche Trainer, was auch immer. Man muss das alles neu definieren! Und in zwei Jahren wieder strenger regulieren. Das ist eine Stellschraube über alle Ligen hinweg: welche Anforderungen finanzieller Art stelle ich meinen Vereinen in dieser Krise? Sie müssen erfüllbar bleiben. Dann spielen in der Handball-Bundesliga eben Klubs, die nicht mehr zehn, acht oder drei Millionen Euro Jahresetat haben sondern acht, sechs oder anderthalb Millionen: Hauptsache, es gibt eine Liga und Spielbetrieb. Darüber hinaus werden die Vereine merken, mit welchem Partner sie durch dick und dünn gehen können.
Ihr Unternehmen berät große Kunden wie Hyundai und Zurich Versicherungen, die im Sportumfeld werben und werben wollten. Was hören sie von denen gerade – werden Verträge gekündigt, weil nach und nach alle Sportveranstaltungen ausfallen – und bzw. oder verschoben worden sind wie im Falle Olympias?
Vertragskündigungen oder Rückzahlungen von Vertragssummen werden nicht diskutiert. Unsere Kunden verstehen sich als wirkliche Partner ihrer jeweiligen Vertragspartner – und sie fragen eher um Hilfe, nach dem Motto: Was machen wir denn jetzt? Wie lösen wir das? Und wir müssen natürlich eine Antwort liefern. Da es in vielen Sportumfeldern noch nicht klar ist, wann und ob überhaupt verschobene Veranstaltungen stattfinden werden, arbeiten wir für fast alle Kunden an Plänen für verschiedene Szenarien. Also komplette Absage von Events, kurzfristige oder langfristige zeitliche Verschiebung, Events mit Zuschauern oder unter Zuschauerausschluss.
Ein Partner wie Hyundai will irgendwann wieder Autos verkaufen, Zurich will weiter Versicherungen verkaufen. Dazu sollten die Sportplattformen beitragen. Die Ziele unserer Kunden verschwinden ja nicht. Wir fragen uns jetzt: Wie erreichen wir diese Ziele ohne Olympia und ohne Bundesliga?
Dazu gehört dann natürlich auch die Diskussion, ob die ehemals geplanten Botschaften noch aktuell sind, oder wie die Corona-Krise unsere Welt und Werte-Vorstellungen verändert hat und noch verändern wird. Das hat natürlich auch Einfluss auf die Botschaften der Kampagnen unserer Kunden.
Wir führen aktuell also sehr komplexe Diskussionen mit vielen parallelen Handlungssträngen und dies leider bei relativ großer Unsicherheit.
Hier:
So schützt Ihr Euch vor dem Corona-Virus
Der Unterschied zwischen Viren und Bakterien
