Sponsoring im Sport - wie wichtig sind die Emotionen

Also Unternehmenslogo aufs Trikot und schon steigert sich Relevanz und Nähe der Vereinsunterstützer? Nicht ganz. Wie sich die besondere Emotion im Fußball auf das Sponsoring auswirkt, hat das Kölner Marktforschungsinstitut september Strategie & Forschung GmbH in einer gemeinsamen Studie mit dem global agierenden Sportrechtevermarkter Lagardère Sports Germany GmbH und der Kreativagentur Lagardère PLUS GmbH untersucht.

Atmosphärische Kulisse

Um diese Frage zu beantworten, wurden zwei Zielgruppen à 15 Teilnehmer ausgewählt: auf der einen Seite die Fußballinteressierten, die sich grundsätzlich für den Sport erwärmen, ab und zu Spiele anschauen und mit zwei bis drei Vereinen sympathisieren. Trikotsponsoren kennen sie nicht. Auf der anderen Seite nahmen leidenschaftliche Fans an der Untersuchung teil. Sie brennen für das Rasenspiel, haben einen dauerhaften Lieblingsverein und schauen sich regelmäßig Matches an – ab und zu im Stadion. Ihnen ist der aktuelle Sponsor bekannt.

An insgesamt vier Terminen – drei in einem Studio mit einer dem heimischen Fußballkonsum ähnlichen Atmosphäre und einem im Stadion – wurde in kleinen Gruppen untersucht, welche Emotionen verschiedene Sponsoringaktivitäten bei den Probanden auslösen. Zu sehenbekamen sie neben ausgewählten Marken – darunter aktive und inaktive Vereinsunterstützer – auch einen Werbeblock bestehend aus Aktivierungsspots von Sponsoren und solchen von Marken ohne Sponsoringbezug.

Emotionen in der Flügelzange

Mithilfe kleiner auf der Haut angebrachter Sensoren kam september den instinktiven körperlichen Reaktionen der Probanden auf die Spur. „Anstatt also die offensichtlichen Veränderungen zu beobachten, messen wir unbewusste Prozesse – unsichtbare Mimikbewegungen sowie die Hautleitfähigkeit oder die Herzratenvariabilität der Betrachter. Diese Daten erheben wir weder im kalten Labor noch retrospektiv, sondern live im Stadion oder beim gemeinschaftlichen Fußballschauen“, stellt Oliver Spitzer, Managing Partner der september Strategie & Forschung GmbH, die Besonderheiten dieses Forschungsansatzesheraus.

Anschließend lassen sich die Messwerte in sogenannte Emotional Key Performance Indicators (KPI) übersetzen: Vertrauen, Attraktion, Nähe, Sympathie, Relevanz, Skepsis oder Stress. Begleitende tiefenpsychologische Interviews bringen die inneren Storys der Konsumenten zum Vorschein. „Hierin hinterfragen wir die Gründe, aus denen bei ihnen bestimmte Emotionen ausgelöst wurden“, so Spitzer weiter. „Diese Erkenntnisse zeigen nicht nur objektiv und sekundengenau auf, an welchen Stellen der Betrachter welche Gefühlslagen einnimmt, sondern auch warum. Somit sind wir in der Lage, Marken und Unternehmen auf ihrem Weg zur idealen Wahrnehmung mit konkreten Handlungsempfehlungen zu unterstützen.“

Sponsor, Verein und Fans als Winning Team

Im Rahmen der Studie konnte festgestellt werden, dass sich im Kontext Fußball die mit dem Sport verbundenen Emotionen nahezu durchweg positiv auf das Sponsoring auswirken. Auffällig dabei: Innerhalb der Zielgruppe der Fans löst dieselbe Sponsoringaktivität stärkere Emotionen aus als in der Interessierten-Gruppe – sowohl positiv als negativ. Zudem zeigendie Ergebnisse, dass ein TV-Spot und eine Sponsoringaktivität im TV-relevanten Stadionbereich einen unterschiedlichen emotionalen Effekt auf Probanden ausüben, der sich zumeist jedoch positiv gestaltet. Als nützlich zeigt sich daher eine Kombination beider Maßnahmen. Die Untersuchungen ließen schließlich zu, drei allgemeine Handlungsempfehlungen an Unternehmen und Marken auszusprechen, die Sportsponsoring nicht nur als Tool zur Bekanntheitssteigerung und Reichweitenerhöhung nutzen, sondern durch die Emotionen im Fußball ihre Marke positiv aufladen möchten. Hierzu zählt, wahre Nähe zu den Fans aufzubauen. Das gelingt nicht, indem ein Unternehmen als bloßer Geldgeber auftritt, sondern braucht ein authentisches und glaubhaftes Engagement. Um Teil der Fan-Familie zu werden, sollte eine Marke daher konstant präsent sein und mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe kommunizieren. Zudem empfiehlt sich für Sponsoren, auf ihr generelles Marken-Fit zu achten: Verfolgt ein Sponsor imagerelevante Kommunikationsziele – sprich ein emotional uplift –, sollte er selbst auch zur Sportart, zum Verein und zu den Fans passen. Ohne diesen Kontext fällt es der angesprochenen Zielgruppe sehr schwer, einen positiven Bezug zwischen dem Sponsor und dem Verein sowie Sport herzustellen. Last but least sollten Sponsoren auch die eigene Rolle in Hinblick auf den Verein mit Teamgeist angehen. Im Fokus steht die Gemeinschaft und nicht der Einzelne, daher ist es ratsam, dass auch der Sponsor die Fan-Gemeinde und den Verein in den Vordergrund seiner Aktivitätenstellt.

Direkt, nah und authentisch

Zugegeben: Die Wirksamkeit von Sponsoring im Sport zu erforschen, ist nichts Neues. Umeinen tatsächlichen Nutzen aus den Untersuchungen zu ziehen, müssen Unternehmen und Marken jedoch verstehen, was ihre Zielgruppe im Inneren bewegt. „Bei der aktuellen Studie wurden die Probanden nicht wie häufig üblich frontal zu einem gewissen Thema befragt, sondern wir sind der unterbewussten Wahrnehmung auf die Schliche gekommen“, fasst Eike Gyllensvärd, Senior Vice President Sales bei Lagardère Sports, zusammen. Emotionen ließen sich so nicht über äußerliche Reaktionen oder per Sprache hinterfragen, sondern gezielt messen. „Mit dieser Studie konnten wir nun erstmals eines der wichtigsten Verkaufsargumente im Sport wissenschaftlich belegen: Sponsoring funktioniert besonders gut im Fußball, weil es durch das Umfeld emotional aufgeladen wird“, so Olaf Bauer, Executive Vice President und Managing Director Germany von Lagardère PLUS.